در مقاله قبلی، ما مطالعه روی موسسه خرده فروشی آنلاین را به منظور یادگیری بیشتر درمورد تجزیه و تحلیل بازاریابی شروع کردیم (بخش اول از سری مقالات تحلیل بازاریابیِ خرده‌فروشی دایکه را بخوانید).
قبل از اینکه همین مورد را ادامه دهیم، اجازه بدید من چند فاکتور مهم که کیفیت تحلیل برای بازاریابی یا تحلیل مشتری را افزایش می دهد بازگو کنم. فاکتورهای بسیار واضح عبارت اند از گرایش و خبرگی در حل کردن مشکلات کسب و کار و همینطور عشق به داده، ریاضیات و اعداد. علاوه بر این، برای درک و شناخت بهتر مشتریان، تحلیلگران باید مشتاق به درک رفتار انسان باشند. شاخه‌های اصلی از علوم که فهم ما از چرایی رفتار انسان را افزایش میدهند، روانشناسی، جامعه شناسی و علوم اعصاب می باشند.
روانشناسی مطالعه روی رفتارهای انفرادی است درحالیکه جامعه شناسی روی رفتارهای اجتماعی انسان ها تمرکز دارد. علم اعصاب نیز در دهه ی گذشته بازی را در دست گرفته و فهم ما از رفتار و مغز انسان را دگرگون ساخته است. تکنیک های تصویربرداری پیشرفته نظیر fMRI در مورد مناطق غیرقابل دسترس مغز و کاربردهایش توضیح می دهد. البته اینها هنوز در مراحل اولیه خود هستند، اما ما در زمان هیجان انگیزی زندگی می‌کنیم که در آن چیزهای بامزه‌ی زیادی در مورد رفتار انسان‌ها یاد می‌گیریم. خب اجازه دهید در مورد رفتار انسان‌ها بواسطه‌ی تجزیه و تحلیل، کمی بیشتر واکاوی کنیم. همچنین راجع به انحرافات رفتاری…!
عصب شناسی آدمکش
قتل، جنایت هولناکی است. اکثر آدمکش های فجیع یا قاتل‌های سریالی بودند یا روانپریش‌ها! این قانون‌گریزان، در جامعه ما به عنوان مجرمینی شناخته می‌شوند که دو یا چند قربانی را در رخدادهای مجزایی به قتل رسانده اند. بدترین قاتل‌های سریالی مثل Ted Bundy بیش از 30 قربانی را به قتل رسانده که همگی ناشناس و بدون دلیل خاصی بودند. روانپریشان اغلب چنین رفتارهایی را بخاطر عدم همدلی، ضعف در کنترل شخصیت و خطر ابتلا به افسردگی از خود نشان میدهند.
اجازه دهید برای فهم عمیق چنین رفتارهایی نظیر عدم همدلی و ضعف در کنترل شخصیت، نگاهی به مغز و عملکرد آن داشته باشیم و در ادامه رفتارهای دیگر را هم بررسی خواهیم کرد. این فرآیند در یادگیری بیشتر در مورد رفتار انسان، به ما کمک میکند.
آخرین سکانس از فیلم تایتانیک را بخاطر بیاورید، زمانی که لئوناردو دیکاپریو (در نقش جک) در حال مرگ در اقیانوس آتلانتیک بود. در این سکانس جک از دوست دخترش رُز درخواست میکند که زندگی بلند و شادی داشته باشد. این سکانس بعضی از مردم را به گریه انداخت و خیلی از تماشاگران عمیقا درگیر این رخداد ناگوار شدند. این تمایل انسان به ارتباط و حس کردن درد مردمان دیگر و یا شادی‌شان را همدلی می نامند. بی شک بازاریابان از این واقعیت آگاه بودند و از تاثیرگذاری آن در تبلیغات بخاطر ایجاد احساس عمیق تر و ارتباط مشتری با محصولشان استفاده کردند.
افراد روانپریش و قاتلان سریالی این حس همدلی را ندارند. به همین دلیل به راحتی میتوانند قربانی خود را تا حد مرگ شکنجه دهند و از تماشای آن لذت ببرند. عدم همدلی در روانپریشان به دلیل اختلال نورولوجیکال (عصبی) در مغز آنها رخ می‌دهد. نورون‌های آینه (بخشی از مدار پیچیده و مفصل از شبکه های عصبی مغز) مراکز احساسی مغز را به اندام های حسی نظیر چشم متصل می‌کنند. مدارهای مربوط به نورون های آینه در افراد روانپریش دچار اختلال می‌شود، از این رو مراکز عاطفی مغز آنها دیگر به اندازه کافی نسبت به درد افراد دیگر حساسیت نشان نمی‌دهد.
بخش مهمی از مغز انسان که مسئول احساسات ماست، لوب پیشانی است (بله خودم کاملا متوجه هستم که از اصطلاحات زیادی در اینجا استفاده میکنم، اما این بخش از مغز واقعا جالب است، بعدا در مورد لوب پیشانی بیشتر هم صحبت خواهیم کرد). لوب پیشانی همچنین وظیفه خودآگاهی و کنترل شخصی را بر عهده دارد.
در بیماران روانی لوب پیشانی فعالیت کمتری نسبت به مغز انسان عادی دارد. از این رو فقدان کنترل شخصی در این گونه افراد به وفور دیده می‌شود. بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان، اغلب کنترل شخصی مخاطبان خود را در پیام‌های جذاب و تکنیک های بصری بازاریابی، مورد بررسی و هدف قرار میدهند. همه‌ی ما در مقاطع مختلفی از زندگی‌مان محصولاتی را خریدیم که به آنها نیاز نداشتیم و بخاطر عدم کنترل شخصی متقاعد به خرید شده‌ایم! این که عصب شناسی چطور رفتار ما را به فعالیت های مغزمان پیوند میزند موضوع جالب توجهی است.
برگردیم به قاتل های سریالی. در ادبیات مدلسازی و تحلیل، فاکتورها و متغیرهای کلیدی برای شناسایی فعالیت های نابجا، هم به طبیعت (یعنی ژنتیک، فعالیت های مغزی و…) وابسته است و هم به پرورش (نوع تربیت، رفتار والدین، رفتار جامعه و…). این جمله از فرانسیس کالینز (مدیر NIH) نقش ژنتیک و جامعه را برای بوجود آمدن قاتلان بخوبی شرح داده است:
ژنتیک اسلحه را پر میکند و طبیعت ماشه را می‌کشد!
رفتار انسانی بسیار پیچیده است، چرا که ترکیبی از فاکتورها و متغیرهای بسیار زیادی است. برای تحلیلگران بازاریابی، این یک ضرورت است که نسبت به رفتار انسان هوشیار و تیزبین باشند. وظیفه تحلیلگر بازاریابی فقط محاسبه اعداد نیست، بلکه باید درک عمیقی از رفتار مشتری داشته باشد. یک تحلیلگر بازاریابی همچنین نباید فقط بگوید مشتری چگونه رفتار میکند، بلکه باید در مورد چرایی رفتار مشتری در موقعیتی که قرار می‌گیرد هم صحبت کند. اینها رو توی ذهنتون داشته باشید، و برگردیم به مطالعه تجزیه و تحلیل بازاریابی که در مقاله قبلی دایکه شروع کردیم؛
مثال برای تجزیه و تحلیل بازاریابی
بعد از اینکه CMO از اتاق شما بیرون رفت (مقاله قبلی را مطالعه کنید)، از تحلیلگرانتان خواستید تا چند عدد از انباره داده شرکت برای سود و هزینه کمپین را بیرون بکشند. با استفاده از داده ها شما متوجه شدید متغیر هزینه اجرای یک کمپین برای هر درخواست چیزی حدود 2.3$ است. علاوه بر این، هر مشتری که از کاتالوگ بازاریابی استفاده میکند سودی حدود 56$ بوجود میاورد. شما هم پشت یه برگه سریعا سود حاصل از کمپین را محاسبه کردید.
الان می توانید ابعاد مسئله را در تراز سود و زیان بالا ببینید. در محاسبات خط پایانی هیچ حاشیه سود مناسبی برای هزینه کرد اجرایی کمپین ها برای CMO باقی نمی‌ماند و بایستی در دو مورد بهتر کار کرد: نرخ پاسخ/تبدیل کمپین و درآمدی که از مشتریان بدست می آید. این امر به شما کمک می کند تا سریعا به شناسایی اهداف دست یابید؛ مثل :
هدف اول نرخ تبدیل کمپین ها (تعداد مشتریانی که پس از ارائه کاتالوگ اقدام به خرید می کنند) را افزایش دهیم
هدف دوم افزایش درآمدی که از مشتریان بدست می آید
اهداف بالا باعث به وجود آمدن دو مدل می شود، مدل اول ارزیابی امکانات برای مشتریان در جهت پاسخ به کاتالوگ کمپین از طریق خرید محصولات، مدل دوم تخمین میزان دلاری که هرمشتری خرج می کند
همانطور که پیداست مشکل مدل اول دسته‌بندی و مشکل مدل دوم تخمین زدن میزان دلار به صورت متوالی است. پس از تلاش هایی که کمپین برای رضایت بخشی 2 هدف بالا انجام داده است، سود خالص باید بیشتر از 5200 دلار باشد. در مقالات بعدی دایکه، بیشتر روند انجام این اهداف فوق را بررسی خواهیم کرد.
و اما حرف آخر
ما تا اینجا شاهد آن بودیم که روانپریشان و قانون‌گریزان الگوهای رفتاری ای نظیر عدم همدلی، کنترل شخصی ضعیف، خطر ابتلا به افسردگی، غرور و … را دارند. با این حال بایستی اشاره کنم که هرکس که تمایلات مذکور را داشته باشد الزاما قاتل سریالی نخواهد شد، مثال های بسیاری هست از مردمی با ساختار مغزی مشابه با روانپریشان که در جامعه با شرافت رفتار می‌کنند. البته که پرورش خوب (تربیت والدین، پشتیبانی جامعه و…) شخصیت آنها را به گونه ای شکل داده است که نسبت به جامعه درست رفتار کنند.
