قصد داریم مقالاتِ کاربردیِ جدیدی از مقالات سریالی وبسایت ucananalytics رو، در این بخش استارت بزنیم. در سری اول، وجه های مختلفی از تجزیه و تحلیل بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) رو ارزیابی میکنیم. از مثال خرده فروشی آنلاین که حوزه پرمخاطبی است، برای بیان بهتر جزئیات این نوع تحلیل استفاده خواهیم کرد.
مقدمه
در این قسمت از سری مقالات تجزیه و تحلیل بازاریابی، ما در مورد شناسایی فرصت های افزایش فروش در بین مشتریان کنونی صحبت کرده و آزمایش هایی را برای یادگیری در مورد مدیریت کمپین ها طراحی خواهیم کرد. همچنین روش های علمی دیگری را برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مشتری، بمنظور سازمان‌دهی و تقویت روابط تجاری خود با مشتری های موجود، بررسی میکنیم. اما پیش از شروع نیاز داریم تا کمی بیشتر بدانیم… تا انتهای این قسمت همراه دایکه باشید.
انگیزه ها و تاثیرات
خب، در این بخش از مقاله، من برای شما یک وظیفه در نظر گرفتم. فرض کنید که شما از مردم می‌خواهید با جایگزین کردن کولرهای گازی با پنکه های سقفی، مصرف برقشان را کاهش دهند. من در زیر لیستی از دلایلی را که شما برای متقاعد کردن آنها بواسطه تبلیغاتتان به کار می‌برید آماده کردم. فکر می کنید به ترتیب کدام یک از دلایل زیر بیشترین تاثیر را بر مردم خواهد داشت؟!
- منفعت جامعه: انتقال برق ذخیره شده به مناطق محروم در جامعه.
- پسنداز پول: کاهش هزینه‌ی قبض های برق.
- پیروی از جامعه: همه این کار را انجام می‌دهند و بهتره شما هم انجام بدید.
- حفظ محیط زیست: کاهش بار تولید برق در محیط زیست بمنظور حفظ آن.
اگر سوال را متوجه نشدید یکبار دیگر از اول بخوانید. سوال بالا بخشی از تحقیق انجام شده توسط دکتر Robert Cialdini نویسنده کتاب پرفروش “نتایج: روانشناسی متقاعد کردن” می‌باشد. دکتر رابرت چیالدینی یک نظرسنجی انجام داد و از مردم سوال مشابهی در مورد اینکه چه فاکتورهایی (موارد بالا) در تحریک آنها برای ذخیره برق موثر است پرسید. در ادامه نتایج این نظرسنجی تلفنی ذکر شده است:
“حفظ محیط زیست” در رده اول قرار گرفت و بعد از اون به ترتیب “منفعت جامعه” و “پسنداز پول” در رده دوم و سوم و “پیروی از بقیه” در انتهای لیست تاثیر گذاری روی عموم بمنظور کاهش مصرف برق قرار گرفتند. در این نظرسنجی، ترتیب پاسخگویی افراد مهم بوده است. نتیجه‌ی بدست آمده از تحقیق ذکر شده، این حساسیت را ایجاد میکند که چه کسانی میخواهند همرنگ جماعت باشند؟ ما همه در اندیشیدن آزاد هستیم، اینطور نیست؟ اما سوال اساسی این است که آیا مردم همانطور رفتار میکنند که خودشان میپندارند؟!
برای آزمایش اینکه مردم پولشان را آنجایی که باید خرج میکنند یا نه، او یکی از چهار دلیل کم مصرفی را بعنوان پیامی روی دستگیره درب خانه های مردم گذاشت، سپس الگوهای مصرفی برق این افراد را بدقت زیر نظر گرفت، نتایج شگفت آور بود. گروهی که پیام “پیروی از دیگران” را دریافت کرده بودند، بهتر از هر گروه دیگر مصرف برق را کاهش داده بودند.
ریشه‌ی موفقیت استراتژیِ “پیروی از دیگران”، در سیر تکاملی است. از دیدگاه تکاملی، دیدگاهِ “پیروی از دیگران”، استراتژی برتری برای بقا، نسبت به بقیه‌ی استراتژی هاست.
یک انسان بدوی را که در وضعیت دشوار انتخاب یک مسیر درست از دو مسیر پیش رویش است، تصور کنید. یکی از جاده ها خوش مسیر و امن است، و از دیگری اطلاعات بسیار کمی موجود است. در مسیر جاده ای که کمتر طی شده است ریسک بالایی وجود دارد، و از نقطه نظر تکاملی ریسک پذیری اقدامی نابجا بحساب می‌آید. اگر همچنان نسبت به نتیجه ی تحقیق دکتر چیالدینی و بحث تکامل قانع نشدید، بخاطر بیاورید که مردم، چگونه صحنه‌ی یک تصادف یا یک نزاع را به تماشا می ایستند!
تجزیه و تحلیل بازاریابی
چه دوست داشته باشیم و چه نداشته باشیم، خیلی وقتها به بطور ناخواسته شبیه آدم های اطرافمان رفتار میکنیم. ما همه الگوهای غیرارادی ای را دنبال میکنیم و شناسایی این الگوها دقیقا همان ایده ای است که در پشت “تجزیه و تحلیل بازاریابی” است. اگر همسایه کناری شما یک ماشین جدید بخرد، شما هم بلافاصله نسبت به خرید ماشین جدید تمایل پیدا می‌کنید.
ممکن است باور نکنید که ما چگونه در کنار این وسوسه های غیرارادی زندگی میکنیم که غالبا هم تسلیمشان می‌شویم. وظیفه تجزیه و تحلیل بازاریابی، شناخت گروه هایی با خصوصیت های مشابه است تا در مورد آنها بیشتر بیاموزد. این روش را همچنین “مدلسازی بر پایه شباهت” می‌نامند. این به کسب و کارهای تجاری کمک میکند تا استراتژی های بازاریابی برای گروه های مختلفی از مردم بر پایه‌ی نیازهایشان و الگوی مصرفشان ایجاد کنند.
برای درک سریع تر کارکردهای تجزیه و تحلیل بازاریابی، این شماتیک را ملاحظه کنید. شما با گروه مشتری های ناشناخته شروع می‌کنید و سپس با استفاده از فرایند داده‌کاوی و ابزارهای آماری پیشرفته، سعی در شناسایی الگوهای پنهان اما جالب توجه در رفتار مصرفی مشتری می‌کنید. در نهایت دانش تجاری و قوانین بدست آمده را برای کلاس بندی قرار می‌دهید تا با فرموله کردن استراتژی تجاری و بازاریابی به رشد تجارت کمک کنید.
در ادامه ی مقاله درک بهتری از فرایند بالا بدست خواهیم آورد.
مثال برای تجزیه و تحلیل بازاریابی
فرض کنید اخیرا بعنوان رئیس بخش تحلیلی و استراتژی تجاری در یک شرکت فروشگاهی تجاری آنلاین بنام DresSMart استخدام شده اید. این فروشگاه بطور تخصصی در بخش لباس و پوشاک فعالیت میکند. یک روز رئیس بخش بازاریابی شرکت بطور سراسیمه‌ای وارد دفتر شما می‌شود. هیئت مدیره اهداف سنگینی برای فروش به گردن او گذاشته است و در عین حال بودجه بخش بازاریابی را به نصف کاهش داده اند. شما هم سریعا متوجه می‌شوید که دقیقا روی چنین مشکل تجاری ای (یعنی افزایش درآمد با کاهش هزینه ها) کار می‌کنید و این فرصت بسیار مناسبی است که آزمایشات تحلیلی‌تان را در شرکت پیاده کنید. چرا که این یک فرصت مناسب برای اجرای سریع تراز سود و زیان کمپین است!
علاوه بر این، مدیر اداره بازاریابی(CMO) به شما اطلاع می‌دهد که سال گذشته کمپین های بازاریابی با آفرهای مختلفی در کاتالوگ محصولات انجام داده اند. کاتالوگ محصولات برای چند صد هزار نفر از مشتریان بطور مستقیم ارسال شد، این جمعیت از بین چند میلیون مشتری سال گذشته انتخاب شده بودند که ضریب پاسخگویی 4.2 درصد داشتند. برای توضیح سریع استراتژی‌تان به CMO، سریعا روی تخته ی دفترتان تراز سود و ضرر کمپین را می‌کشید. عکس زیر هم نسخه ای از آن چیزی است که شما کشیده اید:
هدف اصلی به حداکثر رساندن ارزش انباشته ی تولید شده بواسطه مشتری و در عین حال به حداقل رساندن هزینه نهایی پست کردن می‌باشد. شما توضیح می‌دهید که تجزیه و تحلیل روی اجزای متغیر کمپین اثر می‌گذارد. بعبارت دیگر، شما با نزدیک شدن به مجموعه ی درستی از مشتریان، بیشترین ارزش ممکن را تولید می‌کنید. بعلاوه اینکار یک منفعت پنهان دیگر هم دارد و نارضایتی خیلی از مشتریان را بخاطر آفرهای ناخواسته، کاهش می‌دهد. مدیرتان، دفتر شما را ترک میکند و البته دیگر آن چهره مضطرب را ندارد، و شما می‌فهمید که کارتان را انجام داده‌اید و الان باید در مورد مسیر درست حل این مشکل فکر کنید. پس خودتان رو برای این چالش جدید آماده می‌کنید!
و اما حرف آخر
برگردیم به انگیزه ها و نتایج؛ شما انگیزه کافی برای کار روی مشکل بالا را دارید، چرا که اینکار موقعیت شما را هم تثبیت میکند. بعلاوه، شما با افزایش درامد شرکت روی افراد مهمی هم در شرکت اثر می‌گذارید. کار اصلی در هنگام شروع یک پروژه تحلیلی، این است که بطور شفاف اهداف پایانی را تعریف کنید. پروژه هایی که تاثیر مثبت اقتصادی روی شرکت می‌گذارند، اغلب ادامه دار می‌شوند. از این رو بهترین کار این است که اهداف پروژه را با تاثیرات اقتصادی گره بزنید.
منتظر قسمت های بعدی این مجموعه از دایکه باشید. تا بعد…
